電視媒體與數位媒體競合關係之探討

媒體產業欲進入新興市場，最大的目的就是為了滿 足消費者的需求， 延伸原產業的優勢，持續獲利（ Dowlingetal., 1998）。以系統觀檢視電視 媒體與數位媒體所處的市場，受到數位化科技、3C 產業匯聚趨勢、網際網路新平台以及多媒體產業結構的影響，表現出媒體結構在環境與資源交 互影響下，特有的優勢和劣勢。根據本研究對於多媒體市場的特徵與媒體 結構的分析，電視媒體和數位媒體在結構重複的部份競爭，在結構不重複的部份較不競爭而趨向合作。媒體產業在市場中的互動，是一種競合（Co-petition），互相依賴卻不彼此取代的關係。
結構重複部份在於同為內容提供者（Content Provider），分別供應市 場中電視節目和多媒體影音服務；惟在寬頻互動網路上，電視與數位媒體都缺乏互動節目的製作能力，在未來互動網路時代，成為內容提供者最大 的挑戰。在科技匯聚的結果，電視媒體與數位媒體的傳輸網路，亦將是整 合的趨勢，透 過 Cable Modem 和 ADSL 等寬頻網路，在傳輸通道上將增加 媒體重複的部份，同時隨著媒體環境數位化的程度日深，重複的部份將持 續增加，互動頻繁。媒體結構重複與不重複部份，將受到環境因素的推擠， 為一個動態的力量消長狀況。由其是頻寬的突破，以及開播數位電視兩項關鍵因素，將影響電視媒體與數位媒體競合的速度與強度。
從多媒體產業結構中，可以看到三項垂直和五項水平分工產業，出現許多交叉點，表示每個產業都有機會擔任一個以上的工作，身兼數職並且跨向其他產業，沒有任何一個產業可以獨攬全局，或是佔有絕對的優勢。市場中的競合關係，正是一個尋找伙伴（ getting Partnering ）的關係，越早找到伙伴，找對了伙伴，將在雙方的價值鏈中共享利益（Rackham,1997）。是故，在多媒體產業的開放架構中，媒體組織應評估核心競爭力與組織規模，與產業內各層分工合作。
實務上，內容創作者、資訊整合者和傳輸網路者不僅是電視媒體的核 心角色，在多媒體產業中也同樣擔負著核心功能。電視媒體與數位媒體產業，在內容的供應和資訊的包裝上，手段相近、流程相近，勢必在兩個媒 體的互動中，扮演橋樑的角色。由此看來，內容提供者可以同時供應電視 和數位媒體所需的內容與資訊，資訊整合者又可以提供兩個媒體對服務的 需求。
在數位寬頻時代，電視媒體和線上服務媒體，電視和電腦終端設備都 將是整合的趨勢，內容和通路都非僅有唯一的選擇，內容和通路之競爭與 合作，應是愈來愈劇烈，互動頻繁。在寬頻互動時代可以確定的一點，是 媒介的主動使用權回到消費者身中，消費者有需求，就能發動市場上競合 的關係，未來在推播（push）和隨選（on demand）技術的創新傳佈下，發 展以消費者需求為導向的產品和服務，將是媒體產業策略運用的關鍵。
在科技整合的趨勢下，傳輸網路業者將發展同時承載兩種媒體的網路 技術。網路的佈建成本高與維護不易，又具有專門的技術密訣，慎選網路合作對象，將較籌建新網路，更具經濟效益。將來數位電視網路是否從事 電信服務，是法規應亟早釐清的部份。
與網際網路相關的產業，必須認清產業匯聚的趨勢與現實，尤其是通訊、有線電視系統、軟體和內容資訊產業所受到的衝擊 最大；網際網路新 平台促成不同產業的進入與融 合，使異業的合作或策略聯盟不斷發生（盧俊成, 2000:183-185）。今日的網路逐漸形成具傳播效力、使用人口、廣告量、商務規模的經濟市場，電視媒體產業為保持在位者（incumbent）的 優勢，應更積極進入新興市場，提供整合的多媒體資訊服務，早日完成數 位化改造工程。同時，重新評估數位媒體在市場中的競爭實力，以完整的 多媒體產業價值鏈概念，建立網路的伙伴關係，亦是增加競爭優勢的方法 之一。
每當新科技溢注入媒體產業時，學者和產業界總是對市 場中在位者和 新進入者的優勢和替代關係進行一番討論。如果電視媒體業者能體認到進入多媒體市場，原本就是在反應媒體產業結構中，優勢與劣勢的部份，在 原本的核心能力上，延伸尋找價值鏈中的合作伙伴，與數位媒體產業是一 種彼此依附，互相需要的「競合關係」，那麼電視媒體與數位媒體合作的空間將會加大，並為電視媒體產業的轉型跨出明顯的一大步。

資料來源：李桂芝（2000）。電視媒體與數位媒體競合關係之探討。銘傳大學傳播管理研究所在職專班碩士論文。